案（àn）例名称：雷克萨斯全混动（dòng）科技NX 300h传（chuán）播方案
所（suǒ）属行业：汽车
参选类别：
□公益类  □汽车（chē）类  □房地产类  □食（shí）品与饮（yǐn）料类  □服饰与生（shēng）活用品类（lèi）
□家电与家居类  □零售与服（fú）务（wù）企业类  □酒精（jīng）饮料（liào）类  □金融（róng）保险（xiǎn）类  □信息通讯类
□企业形象类  □药品（pǐn）与保健（jiàn）品类  

案（àn）例背（bèi）景（jǐng）： 
近年（nián）来，当（dāng）“雾霾”、PM2.5开始变得耳熟能详（xiáng），对空气质量的（de）关注以至对整个环（huán）境质（zhì）量的关注已渗透到人们（men）的日常生（shēng）活（huó）中时，大家开始寻找环境友好（hǎo）型的生活用品。雷克萨斯作（zuò）为全（quán）混动科技（jì）的（de）引领（lǐng）者，于（yú）2014年4月推出全球（qiú）首款LHD油电（diàn）混合技术的中型豪华SUV NX 300h系列。那么如何推（tuī）广雷克萨斯（sī）NX300h，让人们喜欢上并购买这款节能环保的（de）座驾（jià）呢？2015年（nián）5月，雷克萨斯联手互（hù）动通数字广告平台，结合雾霾话题，开展一场“重（chóng）现天空（kōng）之（zhī）净”的营销活动。
 
传播（bō）目标：
1. 通过互联网平（píng）台，精准触达目标受众，深入诠（quán）释采用LHD油电混合（hé）技术的雷克萨斯（sī）NX 300h系列环保节能的亮点，引起目标受众的关注及（jí）购买（mǎi）兴趣；
2. 收集有价值的客户信息，促（cù）进品（pǐn）牌与（yǔ）消费者之间的（de）互动，全面提升品（pǐn）牌影响力（lì），树（shù）立健康正面的品（pǐn）牌形象（xiàng），带来销量的（de）提升。
 
传（chuán）播策略：
雷克萨斯NX300h采用（yòng）LHD油电全混（hún）动科技，不仅节能（néng）环（huán）保（bǎo），还可以让目标人群在（zài）驾驶途中（zhōng）享受到（dào）速（sù）度（dù）与激情。针对这一（yī）产品特性，互（hù）动通从（cóng）性别、年（nián）龄、收入和教育背（bèi）景等人群（qún）标签切入，结合hdtDMP数据（jù）管理平台（tái），研究目标消费人群（qún）的消费习惯，最终将（jiāng）人群（qún）标签（qiān）确（què）定为25-40岁（suì），受（shòu）过高等教育（yù），有着中高（gāo）档收入的男性群体。
 
此次广告采用（yòng）互动通程序化广告营销平台hdtDXP天气定向技术，及时、准确地从互动通气象数据库调取目标受（shòu）众所在地的空气质量数据，在当地的PM2.5超过100 ug/m3时（PM值处于75-115ug/m3时属（shǔ）于轻度污（wū）染），雷克萨斯全混动（dòng）科技NX300h的广告（gào）页面就会在不同的媒体上展（zhǎn）示（shì），以（yǐ）节能（néng）环保的亮点呈现，直击（jī）受众眼球，传达雷克萨斯环保、能（néng）跑又能省的正（zhèng）面形象（xiàng）。
 
执行过程：
根据雷克萨斯的产品特（tè）性，参考（kǎo）各尺寸广告（gào）的点击效果，调整各版本素材的投放（fàng）量，当（dāng）空气质量（liàng）PM2.5达到100ug/m3时，页面（miàn）就（jiù）会展示广告，有的放（fàng）矢，获（huò）得更精（jīng）准高（gāo）效的展示机会，减少广（guǎng）告（gào）因（yīn）过多展示而产生的负面影响（xiǎng），吸引更多的（de）关注，提（tí）升用户的购（gòu）买兴趣。

 
 
投放过程分（fèn）为三个阶段（duàn），分别为学习期（qī）、迭代（dài）期和（hé）效果期。
1. 第一阶段为学习期。在（zài）投放（fàng）过程中（zhōng）搜集人群（qún）cookie，选（xuǎn）定人（rén）群标签（qiān），适（shì）当添加媒体白名单，为后（hòu）续优化手段提供依（yī）据。
 
 
 
2. 第（dì）二阶（jiē）段为迭代期。根据前期积累的人群cookie数据，不断优（yōu）化媒（méi）体和兴趣标签。以（yǐ）点击、到（dào）达、转化等（děng）综（zōng）合指标，实时监测媒体，不断更（gèng）新媒（méi）体（tǐ）投放表单，着（zhe）重（chóng）增加在（zài）新闻资讯、视频网站、汽车资讯（xùn）以（yǐ）及财经类网站上的（de）曝光，提升点击率，加深品牌（pái）印象（xiàng）；根据广告的曝光量（liàng）和（hé）点击量，对（duì）具有汽车、环保、网购、智能、财经等兴趣标签的（de）流量定向投放，达到很（hěn）好的（de）品牌互动效果。
 
 
3. 第三阶（jiē）段为（wéi）效（xiào）果期。延续第二阶（jiē）段的优质（zhì）策（cè）略，结合搜集的（de）数据，运（yùn）用hdtDXP系统自动优化算法，进一（yī）步优化，有效提（tí）升点击率，吸引更多（duō）关注（zhù）。
 
传播效果：
广告投放时（shí）间是2015年6月5日-7月8日，基于前期对目（mù）标人群（qún）的（de）有效定位（wèi），有效达（dá）成了各维度的推广KPI考核（hé）目标，广（guǎng）告曝光量479,857,223次（cì），超过预估值38%；点击数达（dá）904,941次，超过预估值的（de）30%。


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